中国鞋业：谋求变革 科技探路

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2016年，中国制鞋业举步维艰。从去年的统计数据中，我们可以看到中国鞋业进入深度调整时期的总体情况，成千上万的中国鞋企在千千的员工尝到了苦头。根据中国皮革工业协会发布的最新数据，2016年1-12月，制鞋业总销售收入为7833亿元，同比增长4.9%，增速下降2.1个百分点；利润总额451.6亿元，同比增长0.4%，增速下降5.9个百分点；出口92.9亿双，出口额448.9亿美元，同比分别下降5.9%和12.2%；平均出口单价为4.83美元，同比下降6.8%。

2016年鞋业的“瘦身”

“瘦身”已经成为2016年鞋业的关键词之一。近日，达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的经营数据显示，2016年，达芙妮及公司核心品牌业务鞋柜的同店销售率下降11.7%，销售点数下降999个，其中直营店810个，特许加盟店189个。达芙妮关闭近1000家店铺只是2016年鞋业关闭浪潮的一个缩影，也反映了品牌鞋企业线下渠道的破产。百货商店、购物中心、临街专卖店...品牌鞋企业长期依赖的几个主要堡垒销售不足，已成为主要品牌关闭门店的主要原因。

传统的零售渠道给品牌企业带来了巨大的荣耀，也造就了当今鞋业的许多巨头。然而，电子商务的冲击已经颠覆了原有的模式，新一代消费者已经完全接受了网上购物的消费模式。此外，百货公司过于密集，供给增加和相对有限的需求之间的矛盾日益突出，传统零售渠道的弊端也更加突出。

鞋企“瘦身”不一定是坏事，但也是鞋企重新整合渠道资源的调整策略。然而，在关闭实体店的同时，如何通过增加在线收入或提高单店效率来维持或增加市场份额是一个更严峻的挑战。与鞋业线下渠道的疲软相比，2016年在线渠道的数据相当乐观。根据中华全国商业协会和中国皮革工业协会联合发布的数据，2016年，网上销售的男式皮鞋共计2.06亿双，同比增长23%；销售额为232.84亿元，同比增长16.3%，平均成交价为113元。销量排名前三的品牌是花花公子、骆驼和奥康。2016年，网上共销售女性皮鞋3.78亿双，同比增长17.8%；销售额为386.6亿元，同比增长12.3%，平均成交价为102.3元。销量前三名的品牌是达芙妮、大东和卓士尼，其中达芙妮销量最高，达到408万双；销售额排名前三的品牌是百丽、卓士尼和达芙妮，其中百丽的销售额最高，达到4.73亿元。

目前，抓住线下和线下两个环节，构建全渠道零售整合体系，已经成为大多数品牌鞋企的选择。那些早早布局的先锋们无疑抓住了这个机会，一批没有大规模取胜、以个性和时尚为目标的淘大品牌的崛起也颠覆了行业原有的认知——原来“小而美”也有市场。淘大品牌对趋势的准确把握、快速的供应机制和对消费者的准确定位，为其开辟了一片蓝色的商业海洋，成为惨淡的鞋服市场中一道亮丽的风景线。

改变制鞋业渠道的道路才刚刚开始。“传统的电子商务时代已经过去，它始于网上，依赖于流量红利的快速增长。线上和线下优势的逐渐融合是一种趋势。线上和线下价格同步和风格同步将成为常态。对于网上排水，网上为线下提供了一个连接窗口，社交活动是传统的电子商务，网上和线下单行商店提货或送货将在未来一两年内逐渐被更多的品牌企业所采用。”中国皮革工业协会鞋业专业委员会主任鲁花分析预测:“实体店除了传统销售和品牌形象塑造功能外，更突出服务和体验功能，如基于足部扫描的专业选鞋建议、个性化需求的批量定制和个性化定制、特殊人群的个性化定制、基于虚拟现实技术的匹配体验等。”经过新一轮的洗牌，属于消费者的春天将真正到来。

小心前进

多元化转型和寻求新的利润增长点也成为鞋类企业摆脱困境的战略选择。

2016年初，百丽董事长盛白娇用一句话震惊了整个行业:“百丽如果不转型，就会死。”与之相对应的是它的财务报告。在截至2016年2月29日的2016财年，百丽的鞋类业务下降至211亿元，原因是同店销售额下降了8.5%，但运动服装业务带来了16.2%的强劲增长。今年3月，百丽宣布收购意大利休闲服装集团时尚包29%的股份。此外，两家公司将成立一家合资公司，负责管理大中华区市场的重播和其他品牌的开发和运营。百丽加快了运动服装的布局，符合运动健身、休闲时尚的消费趋势。

对于上市鞋企的多元化转型，中信建投分析师表示:“在大多数鞋企遭遇业绩上限的背景下，多元化布局有利于增加企业利润点，从而支撑业绩持续增长。但是，应该注意企业之间的匹配。”“业务需求多元化的企业，在公司发展愿景的范围内，围绕主营业务布局，围绕品牌布局，从产品类别相近的细分产品入手，开发相关产品，或延伸到相关服务领域，有助于构建以品牌为中心的时尚生态系统或体育产业生态系统，实现对消费者更大的覆盖和多重拦截。”鲁花的分析指出。

业内专家也提醒，目前中国品牌鞋企的困境是由于市场上鞋类产品同质化严重，缺乏创新和拳头产品，导致消费者审美疲劳和品牌认同缺失。品牌鞋企业在布局多元化的同时，需要在主营业务上下大力气，注重审视品牌本身的dna，紧跟市场和消费者的变化，创造高品质、高价格的产品，以精湛的工艺引领潮流。鞋业有着巨大的市场，尤其是童鞋和功能鞋等细分市场，仍有潜力可挖。