三人行：专注央视平台 成就伟大品牌

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三人广告以“打造一个在数字时代具有全球影响力、深受用户喜爱的大品牌”为使命，已成长为央视20年来最大的广告代理机构，所代表的品牌占央视2017年全国品牌计划入围企业总数的三分之一。在“与央视携手服务客户”的过程中，这家专业服务公司抵制了重复成长的诱惑，始终坚持客户利益。是什么样的信念让三人行赢得了与中国品牌共同进步的机会？面对数字时代的到来，三个人如何思考和探索品牌传播的未来？

2016年11月8日，北京媒体中心央视广告资源招标会。

央视广告管理中心宣布首批入围“国家品牌计划”的客户。在十大合作伙伴和八大行业领军企业中，有六家企业都选择了同一个机构——中诚数字媒体三人广告公司。

不到一年后，由央视最大的广告代理机构服务的央视“国货计划”客户数量增至9家。在央视最重要的广告项目中，三人客户占了总数的三分之一。

三方广告成立于1997年，服务于国内外200多个知名品牌，现已发展成为央视自身的4a级广告合作伙伴。在过去的二十年里，一批批中国品牌迅速崛起，从弱到强。在这个发展与变化交织的时代，三人行正在寻找一种更有效的品牌传播方式。

2017年9月7日，主题为“破局”的高端论坛召开

首先，顾客最大的兴趣是品牌成长

北京北三环，中诚集团一个简单开放的办公区，更像一个大阅览室。这里的整体设计来自日本著名设计师黑川雅之。

早上八点，员工们从每天的晨会开始他们一天的工作。这个工作时间是整个广告业中最早的。这个时间要求源于三人行广告的定位。广告代理本质上是一个服务行业，它不能在任何时候落后于客户。

事实上，这一次，三人行广告创始人、数字媒体董事长胡东龙已经工作了三个多小时。他的时间表每天早上4点开始，阅读，工作，跑步和思考，和家人一起吃早餐。当他进入公司时，他已经工作了三个多小时。他说:“广告业需要及时与客户沟通。这一特性决定了广告商应该尽早开始工作。”

不仅仅是在工作时间，许多看似不同的三人行管理规则都来自对顾客的关注和尊重。

作为一家广告代理公司，它并不评估利润目标或营业额目标，而是更加关注客户续签合同的意愿。

胡东龙介绍说，这个原则就像三人行的军规一样，坚持了20年，从来没有变过。“我们更关心客户的长远利益，告诉他们如果我们能节约，我们就能减少投资。我们只考虑自己的利润，这必然会损害客户的利益。”与众不同的评估目标背后是三个人看客户的独特视角。

为了帮助客户以最合理的投资获得最好的广告效果，三人行也是央视各机构中第一个创造隔日送货方式的。通过这种方式，客户只需花一半的钱就可以获得三分之二甚至更高的通信能力。

在广告代理圈里，三人行和顾客之间的和谐关系已经成为一个传奇。胡东龙表示，尊重客户，为客户提供超出预期的服务，是公司今天实现广告业务的支撑。“顾客做什么，他们的性格和企业家精神激励着我。帮助他们成长是我们实现梦想的一种方式。”

三人行的许多员工都熟悉他们顾客的故事。历经百年沧桑的长安，专注于洗涤技术的蓝月亮，致力于安心粮油的龙鱼，热情真挚的美酒。从大量的沟通细节中，我们可以感觉到这个机构更像是一个朋友，而不是甲乙双方..建立这种信任的基础是对价值观的认可，因为如果你不能赢得三人行的由衷钦佩，你就不能成为三人行的顾客。

“与您最喜欢的客户和您最尊敬的客户长期合作，然后客户会尊重您并支持您一起成长。这种幸福是金钱买不到的。”从胡东龙的语气中，似乎可以找到大卫。奥吉尔维的影子。世界公认的“广告教父”曾经说过:“永远不要做你的妻子和孩子不想看的广告。”胡东龙对顾客也有同样的选择标准:“我希望我服务的所有顾客产品都是我和我的孩子可以使用的。”否则，我不会是它的代理人。”

通过梳理20年来三人行服务的200多位中外客户，我们会发现其中绝对没有小品牌。胡东龙说，三人行并不真正看重顾客的规模。喜之郎是该公司最早的客户，专注于小食品，成为果冻的第一品牌，尽管营业额并不大。在过去的20年里，双方在“永远保持”方面有着良好的合作。“我宁愿拥有一个大品牌和一个小企业，也不愿拥有一个大企业和一个小品牌。如果没有品牌意识，即使是大公司也不会成为我们的客户。”

选择客户更像是选择朋友和合作伙伴。企业符合国家发展趋势吗？你专注于你的核心业务吗？有一致的品牌理想吗？都在测量范围内。经过这次筛选，被遗弃的顾客数量是实际顾客数量的几倍。然而，这三个人对此并不后悔，因为选择合适的客户并帮助客户发展他们的品牌自然会导致公司的发展。

中诚数码传媒集团董事长、三方广告创始人胡东龙，以及中央电视台的“国家品牌计划”，是中国企业在数字时代打造具有全球影响力、深受用户喜爱的大品牌的最佳选择

今年9月7日，在以“破局”为主题的高端论坛上，央视广告管理中心主任任，以及长安汽车(000625，诊断股)(000625，股票吧)、天猫、龙鱼、蓝月亮、比亚迪(002594，诊断股)(002594)，央视“国家品牌计划”9家入围企业的领导，如古巴、金牌、力诺、等，都登台亮相，就战略、理念、策略进行了探讨

在论坛会场外，三人精心为“国家品牌计划”的每位客户制作了一个品牌历史展板，不仅触动了展览呈现的沉重仪式感，也触动了三人对中国品牌成长的思考维度和责任感。

一年前，当中央电视台的“国家品牌计划”刚刚提出的时候，三人行曾经给这个项目打上了一个问号。当时，如何描述“国家产品计划”？如何实现它？提供了什么样的资源？还不清楚。作为一家专业服务公司，三人行应该首先考虑客户是否有风险。即使我在2016年10月25日向金九客户提出建议时，三人也建议暂时不要考虑“国家产品计划”，客户很乐意接受分析结果。然而，当三人小组返回酒店审查提案时，他们突然意识到这一结论有漏洞。

“我觉得不对，这个项目很有价值。”胡东龙回忆道。当时，央视《国家产品计划》的实施细则还没有出台，但从传统电视广告的效益来看，它已经有了很高的价格优势。此外,“国家产品计划”设定了严格的准入门槛，除了广告宣传，它还有更广阔的品牌传播空空间。用“物有所值”、“名副其实”和“物有所值”三个维度来衡量，我们会发现“国家品牌计划”远远超出了传统的广告计划。

第二天，冒着客户不满意的风险，三人行团队仍然果断地推翻了之前的计划。他们给顾客的选择非常简单明了。只要2017年的广告预算充足，他们就必须参与央视的“国家品牌计划”。

三人对“国家品牌计划”的坚定信心也源于与央视20年的良好合作。正如国内广告代理行业所知，央视广告回扣低，政策透明，运作规范。如果它只是一个中央电视台的代理，它不会带来额外的利润。然而，自2006年以来，三人组一直将央视视为唯一的电视传播平台，多年来在央视代理公司中排名第一。

这是因为三人组对这个平台的完整性和透明度持乐观态度，这符合客户的长期利益。其独特的公信力、影响力和传播力是混乱的媒体市场中的稀缺资源。

“企业没钱去央视，如果他们钱少了，他们就会去央视招标部。如果预算不足，他们会去最好的时间。”20年前，胡东龙的这一论断曾在广告业流传。今天，三个人相信这个逻辑仍然有效。只有当一个品牌有了信誉，它才能赢得用户的青睐，变得伟大。如今，尽管传统媒体已经集体被降级，但央视的权威性和“国家品牌计划”的可信度仍远远超过任何一家网络媒体。

基于对央视平台的深入了解，三人意识到“国家品牌计划”不仅可以帮助客户树立品牌形象，而且是一个不可多得的推广平台。在这个舞台上，不仅赢得了品牌价值的倍增，还获得了许多数字化和全球传播的机会。

第三，网络与跨境交流互动，促进社会主义核心价值观

2016年2月7日，晚上8: 36，中央电视台春节联欢晚会。

当主持人宣布第一轮支付宝“拉链”互动开始时，短短5分钟内互动次数就达到了677亿次，而除夕夜的总互动次数达到了惊人的3245亿次，相当于全球人均近40次。

今年，阿里集团蚂蚁金融服务的子公司支付宝在三人的策划和推动下，成为央视春晚唯一的独家新媒体互动平台。

春节期间，在举国欢庆、全家团圆的场景中，如何实现“分享”的网络精神、“祝福”的美好祝愿和积极社会能量的传递？三人组精心策划了“聚集五福”和“小睡一会儿”的互动。在这次互联网与电视媒体的跨界行动中，我们除了设立了几轮现金红包外，还巧妙地将社会主义核心价值观融入了春节祝福之中，设计了“繁荣、爱国、和谐、友爱、奉献”等五张祝福卡。如果用户在零点新年钟声敲响之前收集了五张弗卡贺卡，他们就可以分享一个超过2亿元的巨大红包。

由三人策划并实施的支付宝“汇聚五福”互动，将抢红包游戏变成了一种新的社交方式。亲朋好友共享“五福”，激励自己，祝福他人，传递积极的道德价值观，通过沟通创新激发弘扬社会主义核心价值观的新动力(310328，基金吧)。

事实上，三人行创造了网络和站点之间最大的互动活动，这绝非偶然。早在一年前，三人行就在春晚开始了第一次结合互联网的深度场景营销。

2015年2月18日晚8点，中央电视台春节羊年晚会的开场歌曲从数千家万户的电视机前飘动。

没有人事先预料到今年春节晚会上最热门的不是小品、相声或歌舞魔术，而是微信“摇”红包。

红包是中国传统的新年习俗。每年除夕，年轻人都会从长辈那里得到压岁钱，祈求来年好运，并向亲朋好友问好。作为腾讯微信的广告代理商，三人参与了“春晚微信震撼”的策划和实施。

通过微信的“摇动”端口进入后，用户不仅可以得到品牌企业赞助的现金红包，还可以摇动问候、互动页面、贺卡，甚至上传家庭照片，使红包内容更加丰富生动。短短几个小时内，微信震动和互动超过110亿次，在高峰期，它每分钟互动超过8亿次，甚至导致后端机器数次死机。

“春晚微信震动”的互动有效培养了用户使用微信红包的习惯。如今，微信红包已经成为许多中国人春节期间的新年习俗。

央视平台和数字平台这两个经典的跨境营销案例，进一步触动了三人行的敏感神经。数字时代带来了许多可能性。只要选择正确的方法，即使是企业的品牌营销也能与社会的主流价值相得益彰。技术进步正在消除传统广告的界限。开放数字媒体和传统媒体将为品牌传播开辟一个全新的渠道。

第四，选择做什么或不做什么。标准不是你赚了多少钱，而是它是否是顾客品牌成长的必然要求

当你走进三人行时，很难相信这是一家广告公司。

办公室一侧的长书架传达了一种浓厚的学习氛围，从人文历史书籍到数字科技。董事会主席胡东龙有一个透明的办公室，里面堆满了书籍。他喜欢读著名企业的传记，但从今年开始，他已经读了大部分关于数字技术和媒体的书。他将自己最近的阅读经历浓缩为四个词:实时和在线。

“数字化的本质是实时和在线的。离线数字不叫数字，但实时是关于速度的。就品牌而言，它必须与用户建立直接的在线关系，知道谁在使用我的产品，并迅速改善体验。这是当今品牌面临的最大挑战。”

早在2008年，三人行就开始尝试数字营销，并曾经帮助许多客户在天猫平台上开展电子商务业务。在试水的经验和教训中，三人逐渐意识到客户的品牌与用户之间存在很多差距，这将是品牌未来可持续发展的一大障碍。

在制造优先的时代，中国企业往往专注于生产最好的产品，他们的营销水平处于初级阶段。他们满足于建立良好的渠道，清楚地解释产品的优势，但忽略了与用户的沟通。然而，随着数字时代的到来，年轻一代用户接触品牌信息的方式已经完全改变。如果品牌缺乏与用户直接沟通的能力，如果不能有效地掌握用户，好酒就不会在巷子里销售。

出于这样的先见之明，早在2011年，三人组就开始开发用户场景体验可视化系统(upev)，通过数字化手段系统地收集、整理和分析用户对品牌内容的实际体验。2015年，中诚数字媒体正式成立，除了三人组的广告代理业务外，新的内容业务板块也正式开通，利用本土广告挖掘成功品牌背后的伟大故事，更好地帮助品牌提升内容传播力。

做内容和讲故事将是与用户交流品牌的最有效方式。然而，所谓“说起来容易做起来难”。从事内容研发，对于一个沉浸在广告代理行业20年的企业来说，实现这一飞跃没有捷径。从组织团队、探索方法、研究和开发产品，到形成模型，最大的成本不是金钱，而是需要持续投资的耐心和时间。

2016年，中央电视台推出了“国家品牌计划”，让三人思考未来看到了机遇。“国货计划”不仅给了每个品牌一个“国货”空空间的延伸，还设立了“品牌故事”栏目，为每个被选中的品牌提供了一个传播品牌内容的窗口。“国货计划”的创新将极大地推动中国企业品牌传播模式的转变。胡东龙说:“你必须通过故事的形式让别人喜欢你，信任你。”你必须通过培养年轻人来理解、接受和爱你。”

从广告代理到内容传播，从战略到故事讲述，也是在2016年，三人组迎来了中央电视台财经频道前副主任韩庆，他帮助他们完成了这一步。这位29岁的电视专业人士先后创办了“3.15晚会”、“央视中国经济年度人物”、“央视财经论坛”、“消费主张”、“非常6+1”等品牌节目和活动。

加入公众后，他成立了一个专业的内容制作机构——文影视文化传播公司。在不到一年的时间里，视频逐渐成长为遍布网络的主流媒体。“品牌故事”部为“国家品牌计划”客户制作的“品牌故事”，如蓝月亮、龙鱼、长安汽车、力诺、天猫、金派等。，因其精准的策划、优秀的制作和强大的传播力而受到客户的好评。其中，视频拍摄的长安汽车品牌故事获得了2017年度最佳品牌视频奖——金接触全球商业创新奖。

早期意味着机会。为央视“国家品牌计划”服务，探索品牌内容的传播，三人已深入参与三年。2018年是改革开放的40年。中国许多自主品牌在技术创新、产品研发、产品质量、产品功能和售后服务方面已经有了深受用户喜爱的基础。2018年，将有十多位三人行客户加入央视“国家品牌计划”。这三家公司正在构建一个“CCTV × Digital”内容服务架构，研究和开发数字技术和平台，改进数据分析团队、内容团队和可视化系统。胡东龙对未来内容服务的定义是给用户最喜爱的品牌内容，让他们在最合适的时间和环境观看。“我最怕的一件事，就是我拥有一份价值，而顾客却被排除在外。这些可以在未来帮助客户。”他说。

从以顾客为中心的广告到以用户为中心的传播，从三人广告到数字媒体，关注品牌和专业服务是不变的基因；传播有价值且有趣的生活理念和生活方式是一项不变的使命。尽管这个过程充满了各种不确定性，胡东龙表示，与品牌一起进步，与客户一起成长，将带来最坚实的动力。“选择这个行业，选择这些客户意味着选择自己。与客户一起走向未来是三人组的发展方向。”

(负责编辑:张晨雨hn150)