昔日中国区最大的Zara旗舰店关了 谁拖累了Zara?

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图纸上的衣服最早可以在两周内变成实物，而zara，一个快速发展的时尚品牌，其表演一直在歌唱，在服装零售商丢掉头盔、在网上解除武装、四处逃窜的时候，一直被视为教科书般的存在。

然而，zara也开始关闭其在中国的门店，zara也正式关闭了其位于成都总部Lulesen购物中心的旗舰店。

该店于2011年底开业，是zara在中国开设的第一家店铺，拥有全新的店铺形象，也是过去中国最大的旗舰店。该店占地三层，总面积超过3000平方米，在这个黄金地段的最后“租户”是路易威登和迪奥。扎拉入驻之前，Lesen购物中心一直被定位为高端，许多奢侈品牌主要驻扎在那里。

为什么选择关闭商店？

钛媒体此前报道称，马克&斯潘塞已经完全退出中国大陆市场，美国服装公司已经关闭了中国大陆仅有的两家店铺。相比之下，zara的行为并不是因为业绩下滑，zara的母公司inditex Group在过去的一年里过得很愉快。根据inditex集团2016年底发布的前三季度财务报告，inditex集团上月前九名的净利润为22.1亿欧元，同比增长9%；销售额为164亿欧元，同比增长14.5%；据媒体报道，从11月到12月中旬，印第克斯集团的销售额增长了16%。

在inditex集团的品牌中，zara也是主要的销售力量，线下商店约占集团总商店的三分之一，但销售额占集团在俄罗斯总销售额的三分之二以上。

那么，谁在拖扎拉的后腿？

购物中心的萧条拖累了zara？

与名人为邻一直是扎拉最喜欢的开场策略。这种策略被创始人奥尔特加(Ortega)称为“石油污染模式”，即每次zara登陆一个新市场，它都会先在大城市中心区最繁华的区域开店，然后将触角延伸到其他地方，这样品牌影响力就可以在没有广告的情况下辐射出去。“就像一滴油在织物表面慢慢扩散。”奥尔特加这样描述它。

众所周知，zara在广告方面一直很吝啬。与花钱做广告相比，zara更喜欢在大牌旁边买“贵的”，这既经济又实用。因此，zara在世界上奢侈品牌比比皆是的地方随处可见。Zara高管还认为，商店是zara最好的展示广告，在顶级网站选择上花钱是非常值得的。

这样，乐森购物中心不是很适合扎拉的选址口味吗？然而，事实上，莱森曾被当地人称为“商业百慕大”。以前，这个地方的主人是西屋百货公司，主要经营奢侈品。然而，由于整体消费者情绪和品牌结构组合不佳，该公司不得不关闭。后来，原址被乐森百货公司接管。

起初，Lesen的定位仍然是高端，专注于奢侈品。后来，在路易威登和迪奥相继关门之后，Lesen购物中心开始寻求转型，扎拉也在此落户。

然而，美好的时光并没有持续多久。随着春溪路、成都国际金融中心(ifs)和成都元阳太古里这两个全新体验式购物方式的商业区的建成，传统的百货商店将不再受欢迎，宗福路的人气也日益恶化。Zara还跑到成都远洋大厦开了一家旗舰店，这家旗舰店被称为亚太地区面积最大、装修最新、商品最统一的zara全新概念店。

自2006年zara在上海开设第一家店铺以来，它一直在快速扩张，而快时尚品牌的激进开放模式与商业地产的爆发有很大关系。随着百货商店和购物中心的不断建成，它们之间的竞争越来越激烈，品牌已经成为一个相对强势的一方。许多商业地产甚至不惜避免租赁店铺来吸引一些高流量的品牌。

Zara以速度快、数量少、品种多而闻名，这意味着高成本。以供应链为例，zara的供应链覆盖亚洲、欧洲、南美、非洲等地。Zara将其产品分为两部分:基础模型和流行模型。zara在欧洲以外生产基本车型，而一些需要快速更新的流行车型基本上是在zara的欧洲工厂生产的，因为这些工厂离总部很近，可以根据流行趋势快速实施生产决策。

这意味着商店的商品可能来自世界各地。这种独特的模式使zara不同于其他快速时尚品牌，而且对单店销售非常敏感，因为库存积压会直接导致成本上升。如果一家商店的营业额达不到标准，zara可能会选择关闭它。

因此，扎拉和购物中心已经成为命运共同体。过去两年，由于过度扩张和电子商务的影响，商业地产变得越来越困难，这也拖累了zara。

Zara正在积极减缓门店扩张

要说外国品牌正在扩大在中国市场的门店，我们可以参考优衣库(Uniqlo)，一个日本快速发展的服装品牌，在2013-2014年间在大中华区创下了增加100家门店的纪录！而其他品牌在过去两年里也在中国开设了门店。

与优衣库在过去两年的疯狂扩张不同，zara早在去年就透露，它将放缓门店扩张，更多关注在线渠道。《华尔街日报》在2016年报道称，inditex的线下零售额增速放缓，6%-8%的增速低于8%-10%的预期。

此外，消费升级的浪潮正在席卷中国。随着国内消费者购买力的提高，他们的目光也瞄准了更多的国外设计品牌。zara质量不稳定，喜欢模仿其他品牌，不再是消费者的首选。根据投资参考调查，

“h m .和zara欧洲品牌在一线城市的受欢迎程度只有优衣库的一半。”

根据时尚头条的统计。自2016年以来，zara在中国销售的服装平均价格下降了10%至15%。在某种程度上，zara自然感受到了国内服装市场的竞争压力。

inditex首席执行官Pablo isla早些时候表示，放缓门店扩张并不意味着该公司将不再关注实体零售业务，而是该公司将优先考虑占据广阔区域、位于黄金地段且在资源配置方面位于主要城市的旗舰店。随着zara更精细地扩张其门店，关闭业绩不佳的门店是合理的。

当然，增加电子商务渠道和缩小线下渠道也是快速时尚品牌的一贯选择。inditex首席财务官Ignacio fernández曾告诉媒体，消费者现在通过不同渠道购物，该集团更喜欢通过所有渠道进行合作。他说:

“例如，对于inditex，超过三分之一的人在网上下单后会去商店提货，三分之二的人会当场退货。如果消费者在网上找不到合适的尺寸，他们也会去商店购物。”

精明的西班牙品牌也可能希望通过减少零售面积来节省成本，保持母公司的长期利润。正如法国巴黎银行(BNP Paribas)分析师西蒙鲍勒(simon bowler)在一份报告中总结的那样，“未来的销售增长应该来自低资本密度。”