洋奶企向三四线城市要市场 对渠道商和消费者难两全

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11月11日凌晨2点刚过，惠氏营养(中国)有限公司(以下简称惠氏)在整个网络中的销售额超过1.1亿元。这个外国品牌再次感受到了中国消费者的强大购买力。在此之前，惠氏宣布了一个布局:11月9日，惠氏的sma振云婴儿配方奶粉正式登陆中国，而这一次推出的新产品集中在中国的三个四线城市。

值得注意的是，今年10月，外资乳制品公司美赞臣(Mead Johnson)也宣布将努力开发中国的三个四线城市市场。此外，据了解，弗里斯兰乳业此前曾与惠山乳业(香港股票06863)合作，为三线以下城市生产子品牌奶粉。

外资乳品企业在争夺三、四级市场布局时面临哪些挑战？

惠氏:三年内第三和第四条生产线的5%份额

针对上述新产品，惠氏sma事业部总经理鲁俊祥表示:“我们希望在未来三年内，sma振云将在三、四线市场获得约5%的份额，接近50亿元人民币。”

今年7月，惠氏营养大中华区总裁曲锋表示，公司的目标是在未来三年销售增长超过行业，并在中国实现累计70亿元的奶粉销售增长。对比前后的销售目标，不难发现惠氏对三四线城市的沉没寄予厚望。当时惠氏也宣布了“双赢2020”计划，曲锋认为“双赢2020”计划的核心是产品和运营模式的创新。这次发布的形状记忆合金也是惠氏营养整体“2020年赢与变”计划的重要组成部分。

鲁俊祥说，惠氏过去为三四线城市做了很多努力，但效果并不明显。这次发布的新产品调整了他们的渠道策略。一方面，除了省级代理商之外，他们还发现了许多过去没有合作过的区域渠道。另一方面，它将建立一个专业的分销网络，并在未来的县乡两级重点发展渠道合作伙伴。

乳品专家王定绵在接受《全国商报》采访时表示，随着配方注册制度的实施，乳品企业的配方受到限制，无法再生和生产更多品牌奶粉。未来生存和取胜的方法是以数量取胜。然而，一级和二级市场已经有一定的饱和，进一步增加的可能性非常有限。只有三、四线市场为了争夺客户而加剧。

资深乳制品分析师宋亮认为，新的国家奶粉政策的实施将大大减少三、四级市场以下的品牌。新的奶粉政策实施后，约三分之二的品牌将退出市场，到2018年，将有约150亿股退出市场。

对渠道提供商和消费者来说都很困难

《商业日报》记者通过梳理发现，国内一些乳品企业通过渠道进行了整合，取得了良好的效果。根据伊利第三季度财务报告数据(600887，诊断)，2017年1-9月营业收入为521.27亿元，同比增长13.51%；上市公司净利润49.37亿元，同比增长12.47%。群益证券(Qunyi Securities)分析师顾香君在研究报告中表示，伊利管道出现了下沉效应，市场份额持续上升。同时也表明，由于四线城市和乡镇的乳制品消费观念接近一、二线城市，中小企业和杂品牌市场的空空间将减少，空出的空空间将被行业领袖占据。

科迪乳业(002770，诊断学)2017年前三季度实现营业收入90884.92万元，同比增长52.69%；归属于母亲的净利润为10326.36万元，同比增长49.82%。中国证券(香港股票06066)分析师张芳表示，这主要是由于产能的持续释放和渠道布局的有序竞争。线下，我们始终坚持“农村包围城市”的营销策略，重点发展四线及以下市场，及时推进三、二线市场，错位与龙头企业竞争，大力拓展网上电子商务销售渠道。

外资乳品企业的市场份额集中在一、二线市场。近年来，随着电子商务的发展，虽然已经触及三、四线市场，但有必要深化三、四线市场。宋亮认为，从目前来看，外资乳品企业仍然存在。三大挑战:第一，三、四线市场相对分散，拥有庞大的销售团队是一个比较大的挑战；第二，外国品牌降价有两个矛盾。高价可以取悦渠道提供商，但很难打动消费者。低价可以取悦消费者，但很难取悦渠道提供商，所以我们需要妥协；第三，四线城市具有强大的区域市场。