新零售，让顾客感知温度与愉悦

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从历史背景来看，任何一种商业模式都像河中的浪花，很难长久维持。

零售业也是如此。20世纪60、70年代的人民市场、80、90年代的百货商店、21世纪初的商业街区、近几年的网络电子商务都随着经济社会的发展进行了适时的调整和不断的变化。随着时代的进步，王府井(600859)和南京路这些过去著名的商业“圣地”已经逐渐被旅游属性所取代。

从2009年到现在，“双十一”已经流行了9年，交易总量一直在增加，新的现象也不断出现。

今年“双十一”结束时，“黑色星期五”正整装待发，等待消费的狂欢。

自2009年以来，“双十一”现象逐年升温。与此同时，北美消费者节“黑色星期五”变得越来越沉闷，甚至销售额在某些年份也有所下降。随着消费的升级和网上零售的成熟与转型，对“拐点”和变革的呼声越来越高。市场数据拼凑出一张新的商业地图，人们消费行为的变化开始书写一部新的人类商业史。

拐点已经到了吗？

自2009年以来，经过9年的发展，“双十一”的交易总量比去年增长了32%。即便如此，这也是前几年的最低水平，只是超出了阿里的最低预期。虽然基数越大，增量越小可以得到部分解释，但消费品的转型和消费热点的转移是不可忽视的。

据京东统计，目前网购群体中，中端消费者占70%以上，超过41%的用户在选择产品时以知名品牌、高品质等价值因素为首要考虑。近50%的用户愿意为高质量的商品和服务多支付10%的费用；33%的用户说质量和品牌是最重要的，他们不介意更高的价格。

在这一趋势的推动下，“双十一”购物节的价格重心似乎正在下降，而此前的价格重心是由低价推动的。一些电子商务平台发现，大多数消费者开始对低价和折扣麻木，他们宁愿花更多的钱购买更好的产品。快速消费品不再仅限于网上购物，在网上平台上购买手表、红酒、巧克力和新鲜食品的份额正在逐渐增加。

优质消费已经成为消费群体最强烈的需求。在电子商务的推动下，这种需求趋势已经从北京蔓延到全国的城市和乡村。在人们的传统观念中，优质消费仅限于一线城市。如今，电子商务平台三级和四级城市的消费大幅增长，逐渐成为优质消费和高频消费的主要群体。

统计显示，从2014年到2017年，北京、上海、广州、江苏和浙江这五个过去排名前五的在线消费者的消费比例逐年下降，其他地方已经成为优质消费的主要增长驱动力。其中，甘肃、青海、广西、贵州和西藏的电子商务业务复合增长率最快。

马云在2016年提出，阿里“双十一”的销售不会在2017年公布，因为“gmv(交易总额)没有意义”。

刘更明确地表示，电子商务过去是由低价驱动的，但现在是由质量和服务驱动的。因此，有些人不禁感叹“世界已经升级和理顺了。”

购物节的背后是什么？

马云在2016年“双十一”之后总结道:“不要追求交易量，要追求快乐和体验。”因为阿里发现，大众消费已经不是由低价促销驱动的，而是已经成为质量和质量需求的消费品。

“双十一”不是人类首创的第一个购物节消费模式，它的出现不可避免地受到了“黑色星期五”的启发。即使在最初几年，营销模式和“黑色五人”的口号也有许多相似之处，一些电子商务公司使用了“中国黑色星期五”的口号，尽管“双十一”现在已经远远超过了它们在北美的“远亲”。目前，创建购物节取决于活跃经济中商家和消费者的共同愿望。

美国经济学家罗伯特·罗斯将社会经济增长分为五个阶段:传统社会阶段、准备起飞阶段、起飞阶段、成熟阶段和大众消费阶段。当代中国经济的发展已经进入大众消费阶段。这个时代的到来将带来消费文化的出现。在一个市场不发达、产品不能满足需求的时代，消费的目的是获取商品并加以利用；在大众消费时代，获得商品这一最终目标的重要性正在下降，而消费过程中的快乐和愉悦也逐渐变得更加重要。因为消费本身就是幸福，而购买是一件有趣的事情，人们在购买的过程中获得了快乐的体验，获得商品不再是唯一的目的。

消费是现代商业社会中的一种独特现象，商业本身是由一系列行为组成的，包括购买和销售。在这个过程中，商家总是尽力刺激人们的购买欲望，而消费者的长期消费行为也可能形成消费习惯。最后，两者结合起来，很容易形成一种非理性的购物狂欢现象。因此，形成适应商业社会发展水平的购物狂欢可能是历史的必然。

目前，沉浸在“狂欢”中的人暂时主要是年轻人，而“狂欢”的群体效应将迅速在各个领域、年龄和地区传播消费趋势。一些人看到其他人在他们的朋友圈里整理购物清单，他们会加入他们。从电子商务平台开始的购物“嘉年华”，将覆盖各个领域，成为今天的社会文化现象。

新的零售店是什么样子的？

它还发现了购物带来的快乐和满足，也创造了一个传奇的消费文化。“黑色星期五”给北美消费者带来了数十年的购物体验。

“黑色星期五”出现在20世纪60年代的费城，每年11月的第四个星期五是感恩节后的第二天，在此期间大型百货公司实施季节性折扣。当天清晨，一些商家开门迎客，宣布年终购物开始。购物中心通常会提供最大的折扣来吸引消费者，而消费者也会在清晨在购物中心门口排队购买最便宜的商品。在美国，“黑色星期五”是以亏损的红笔和盈利的黑笔命名的。

进入新世纪的第二个十年后，近几年来，黑色星期五去商场购物的人数一直在减少。根据调查数据，2011年，44%的消费者在黑色星期五外出购物，这比2009年的52%要低得多。从2010年到2012年，美国消费者在黑色星期五的总消费从450亿美元增加到590亿美元，并开始下降到2013年的574亿美元和2014年的509亿美元。数据的下降意味着购物狂潮正在降温。

有些人认为“黑色星期五”正在消逝，甚至作为美国消费传统的黑色星期五也将不复存在。下降的原因之一是“黑色星期五”的概念已经改变。

对许多消费者来说，“黑色星期五”不仅仅意味着出去买东西，也是一种独特的文化现象。人们不喜欢这一天，感觉到商场里熙熙攘攘，嘈杂的音乐，闪亮的装饰和竞争的购物氛围。他们把购物视为一种运动或娱乐。在这种心理影响下，实际消费份额正在下降；另一个原因是电子商务的兴起。亚马逊和易趣电子商务将在“黑色五日”创造一个在线消费狂潮，并逐渐占领年轻的消费市场。通过“海涛”，中国消费者已经成为网络时代“黑五”购物的重要组成部分。

也许有一天，“黑色星期五”真的会消失或被另一种消费模式所取代。甚至网上购物也会逐渐失去它的色彩，成为其他形式的消费和交易。这些都是历史发展的必然趋势，无法挽回，只能顺势而为。

目前，中国拥有世界上最大的电子商务交易量，但电子商务在所有零售交易中的渗透率有限，线下零售仍占绝大多数。线下零售成本高、效率低的特点一直受到人们的批评。业界早就指出，两者融合的“新零售”可以带来交通效率的提高和更好的服务体验。

“新零售”是什么样的？如何操作？尽管一些电子商务公司给出了解决方案和设计，但没有人给出准确的定义和模板，这有待市场参与者自己去探索。然而，以全渠道为代表的新零售模式不能被强行制造出线上和线下消费模式的缺陷，更不能成为新的低端销售渠道。它应该生来就适应消费的升级。

购物在过去已经从商品传播开来，转向社区和服务，并向消费文化和多层次需求靠拢。便捷的物流和低廉的价格可能不再是消费者的宠儿。人们需要感受“商品的温度”，通过新的销售模式体验购物的乐趣。