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在黑莓正式进入中国之前,有80万中国消费者在京东平台上搜索黑莓,夏普有更多的中国粉丝,这是中国消费者的潜在需求
财经记者谢/文
十年前在中国消费者中享有良好声誉的两个手机品牌京东、夏普和黑莓重返中国市场。
8月8日,夏普和黑莓在同一天为中国市场推出了一款新的智能手机。夏普的手机专注于全屏,而黑莓则推出了今年年初在全球其他国家销售的中文版keyone手机。
京东是夏普和黑莓在中国的第一场较量。京东不仅是前两家公司的第一个平台,还与两家公司签署了为期三年的承销协议。
截至8月13日,仅在5天内,夏普aquoss2全屏幕手机在京东平台就预订了超过22.4万部,黑莓keyone预订了超过11.8万部。
富士康科技集团(Foxconn Technology Group)高级副总裁、负责夏普手机和富视手机业务的罗忠生表示,夏普手机在中国的回归可谓是第一场战役和最后一场战役。
中国的智能手机市场现在是红海,罗忠生的判断并不夸张。
第三方市场研究机构sigmaintell的最新调查数据显示,2017年上半年,全球智能手机出货量约为6.7亿部,同比增长1.8%,其中中国市场出货量约为2.3亿部,同比下降约1.4%。中国仍然是世界上最大的智能手机市场之一,但全球市场正在缓慢上升,而中国却在下降。
此外,根据第三方市场研究公司智言咨询的数据,2017年1月至5月,国内手机市场出货量为2亿部,新上市机型468款,新上市机型同比下降25%。这是因为以苹果为首的三星、华为、oppo和vivo都将推出年度旗舰机型,而消费者对下半年主要旗舰机型的预期在一定程度上削弱了上半年的购买热情。
在全球主流手机制造商密集发布新智能手机的时候,已经退出全球主流手机团队的夏普和黑莓可以想象他们面临的压力。就概率而言,它们很可能成为这种新飞机投放潮中的小波浪。
然而,这一次,这两家老牌公司完成了上一波智能手机的整合,取代了过去的夏普黑莓。
夏普多年来管理不善。2016年4月,台湾鸿海集团(富士康母公司)收购夏普,总交易价值3888亿日元,约合224.7亿元人民币;去年,遭受重大损失的黑莓(BlackBerry)宣布将停止智能手机硬件的所有研发,然后与tcl签署了一份合同。黑莓将只负责手机软件部分,tcl将完成营销和销售,甚至硬件。这次在中国发布的黑莓手机有纯正的黑莓血统,只是它曾经引以为豪的安全部分。
2003-2005年是夏普在中国的黄金时代。2003年,夏普首次进入中国市场。当时,中国市场上有很多日本手机(功能手机),其中夏普是最好的,也是高端手机的强大力量。然而,在2005年,中国本土手机品牌出现了,这影响了日本手机。2005年,夏普和其他日本手机完全退出中国市场。
然后,2008年,夏普再次进入中国,直接将在日本市场排名第一的手机(9010c,日本920sh国产版)引入国内销售,取得了巨大的成功,确立了中国高端市场的地位,成为翻盖手机的代表。2010年,夏普售出了200万台。
然而,随着智能手机时代的到来,夏普受到了苹果、三星和许多国内新兴品牌的冲击。夏普于2011年开始下滑,并于2013年退出中国市场。
在智能手机时代之前,黑莓是智能手机市场的王者。在巅峰时期,黑莓几乎是北美商务人士的标准。2007年8月,黑莓的股价被推高至236美元,这是该公司自1999年成立以来的历史最高价。它在北美的市场份额一度接近50%。
国内渠道开始通过非正式的方式将国外黑莓手机引入国内市场,这被称为平行进口(从海外走私到中国的产品)。当时,黑莓近一半的销售额在中国,但所有这些用户购买的都是平行进口。
这次回归,夏普背后的富士康和黑莓背后的tcl都非常谨慎。
根据罗忠生的预测,第一部手机的最终销量只会维持在几十万部左右。他清醒地意识到,夏普手机品牌的成功不能依赖于少数爱好者,而是需要成为普通大众的消费产品。
黑莓的回归也相当低调。黑莓和tcl尚未宣布它们对未来的市场预期。黑莓在回报中国方面最大的筹码是中国消费者的感受。
然而,京东的三年包销协议为他们之间的持久战增加了许多胜算,尤其是掌握了先进屏幕技术的夏普,有着独特的优势。
夏普拥有先进液晶显示屏的R&D和生产能力。夏普拥有igzo屏幕技术,并开创了全面的屏幕设计,这种设计具有大多数手机制造商所没有的屏幕技术优势。此外,夏普拥有这些先进屏幕的手机产品线可以说至少在屏幕线上形成了一个健康有序的闭环,这也符合夏普一贯的螺旋式发展原则。此外,在富士康的全力支持下,夏普的手机在处理屏幕纠纷的特殊时刻,可以把握上游设备采购和产能的双重优势。
富士康的制造能力也将成为夏普的独特竞争力。作为他们的儿子,富士康团队为夏普在中国销售的新机器提供了39道工序、191道工序和481个质量控制点。
罗忠生表示,下一阶段智能手机产品创新的竞争是屏幕的角力,综合屏幕就是其中之一。他表示,下一阶段有两种全屏产品:一种是非特殊产品,类似于三星,未来将主要用于低端产品。夏普的异形屏幕将用于高端旗舰机的设计,因为其工艺难度大,经验丰富。届时,夏普将占据竞争的制高点。
从这个角度来看,除了技术创新和产品,夏普必须在中国打开局面,只留下渠道和营销。根据计划,夏普将在中国完成全渠道布局。网上销售由京东签约,而线下渠道则由中国移动终端公司和帝信通加入。
线下渠道的集约化培育需要大量的时间和资源,但在今天的中国手机市场,在线渠道仍占30%,京东是在线渠道的重中之重。凭借京东三年的承销培育,夏普至少在短时间内将在渠道上站稳脚跟,以免陷入被动局面。京东的支持给了夏普在中国打持久战的信心。
对于京东来说,夏普和黑莓也给了它继续巩固3c产品线优势,成为一个大型3c生态平台的机会。
在许多老式手机制造商中,选择重振夏普和黑莓并非京东决策者的一时之举。
例如,京东集团副总裁、京东3c事业部总裁胡胜利表示,在黑莓正式进入中国之前,中国有80万人在京东平台上搜索黑莓,这是消费者的潜在需求。
我认为这是值得的。胡胜利说,作为一个零售平台,JD.com应该满足和迎合我们的消费者的需求,建立一座没有任何障碍的桥梁。充分发挥夏普和黑莓的音调。
确认合作后,JD.com与夏普和黑莓团队进行了深入沟通,甚至就硬件设计、软件规划和产品定价提出了建议。从京东多年积累的消费者偏好数据来看,它比关起门来的夏普黑莓更科学。
京东已经超越了零售平台的简单定义,创造了新的3c消费品类别。2013年,JD.com在全球电脑市场上发现并定义了一个新的游戏笔记本类别,并获得了初步收益。
今年4月,JD.com在推迟了游戏笔记本的成功体验后,又对游戏手机进行了一次整合。在硬件方面,京东整合了ivvi、Yijia和360等利基手机制造商;在内容方面,腾讯互动娱乐是整合的;在显示技术方面,整合了中国最大的3d显示技术制造商康德鑫(002450),推出了一系列3d裸眼游戏手机,开创了手机领域游戏手机的细分类别,并以京东为资源整合平台和销售渠道,构建手机游戏产业关系,实现多利益共赢。目前,市场上已经出现了许多裸眼3d游戏手机。
这一次,夏普黑莓回归中国是京东打造多元化3c生态的努力之一,夏普黑莓也解决了回归中国后渠道营销的第一站。无论从哪个层面看,这都是符合双方战略思想的双赢举措。
对于京东来说,在其生态棋盘上,单个类别中几十万部手机的销量已经是一个不错的表现;对于夏普和黑莓来说,与JD.com联手只是开始。他们面临的最大挑战是,他们的技术创新能力和产品能力能否继续,跳出利基手机,成为更多消费者愿意选择的流行品牌。
标题:京东推动夏普黑莓回归中国,背后的多赢生意
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